Sümboliline tarbimine ja personaalne muljekorraldus

Aija, Indrek 2002. Sümboliline tarbimine ja personaalne muljekorraldus. Bakalaureusetöö. Juhendaja: Peeter Torop. Tartu ülikool, Sotsiaalteaduskond, Semiootika Osakond.

Hoolimata sellest, et tarbijad ikka veel räägivad hinnast ja kvaliteedist (kuivõrd neid tajutakse kui traditsioonilisi väärtuseid), mõjutavad nende eelistusi ostuvaliku kontekstis tihti hoopis muud faktorid nagu pakendi värv, meediareklaam, see kuidas nad kujutavad ette toote tüüpilist tarbijat jms. (Aija 2002: 4)

Siin jääb mulje, et me oleme saabunud uude, sümbolilise tarbimise ja personaalse muljekorralduse ajastusse mil hind ja kvaliteet on pseudo-probleemid ja tegelikult muretseme me ainult sümboolse väärtuse üle. Huvitav, siiski, on "toote tüüpilise tarbija" märkimine, sest nii tundub tootearendus tõepoolest toimivat - sellisele "väljamõeldud tarbijale" suunatuna.

Tarbekaubad viitavad mitteverbaalsete vihjetena kõikvõimalikele füsioloogilistele, psühholoogilistele või sotsiaalsetele aspektidele, mis valgustavad suhtluspartneri isikuomadusi. (Aija 2002: 4)

Midagi huvitavat minu kapsaaeda. See lause tundub veits kummaline, tho, sest minu jaoks on "kultuuriliste rollide", "sotsiaal-majanduslike staatuste" ja "grupikuuluvuse kuulutamise" teemad sellised, et teoreetiliselt võib kõik ilus ja selge olla, aga päriselus pole need põrmugi tähtsad. Aga see on jällegi minu kõhutunne.

Aina enam rakendatakse tarbekaupade tootmise ja tarbimise uurimise juures semiootikast pärinevaid kontseptsioone. Semiootika uurib tähendust ja tähendustamist, suhet märgi ja tema referendi vahel, suhet märgi ja tema interpreteerija vahel, suhteid märkide vahel kuidas nad moodustavad kompleksseid süsteeme jms. Lisaks tähendustamisele on semiootika huvikeskmes ka kultuuri ja kommunikatsioon, s.t. suhted interpreteerijate vahel, mis eksisteerivad vahendatuna märkide kaudu. (Aija 2002: 5)

Päris üldine määratlus. Nagu mõnelt loenguslaidilt maha kirjutatud. Emuleerimistväärt määratlemisviis seega. Morrise kolm suunda (semantika, süntaktika, pragmaatika) on siia sisse kodeeritud.

Teises peatükis leian, et tähendused mis teistele inimestele omistatakse sotsiaalses interaktsioonis, mõjutavad otseselt interaktsiooni kulgu, seda kuidas inimesed üksteise suhtes käituvad. Suhtlejad tuginevad kõigile kättesaadavaile tähenduste allikaile, et määratleda teist suhtlusosalist kindlasse asendisse vanuse, soo, sotsiaalse klassi hierarhias, ka religioosses või etnilises hierarhias. Mitteverbaalne käitumine ja eriti välimus on seejuures olulisemad tähenduse allikad sotsiaalses interaktsioonis, kuivõrd selle põhjal interpreteeritakse isegi verbaalse lausungi tähendust. Siin eristan välimusmulje süntaktilisi elemente, ning huvitun tarbekaupade osast sellises tervikmuljes. (Aija 2002: 7)

Reklaamisemiootikas (nimetagem seda siis üldistatult nii) ongi välimus ju tähtsam, sest tegu on pinnapealse asjaga. Mulle tundub, et "sotsiaalsele interaktsioonile" viidatakse mingi kasutatud allika tõttu, sest tegelikult ju ei uurita sotsiaalset interaktsiooni! Verbaalse lausungi tõlgendamine lausuja välimusest lähtudes on kui mitte lihtsalt väär siis vähemasti kõige pinnapealseim asi mida ma seni üldse kohanud olen. Siin kumab läbi "välimus on kõige tähtsam" eetos.

Kokkuvõttes, informatsiooni kogumine ja töötlemine on vajalik taandamaks kahtlust, kimbatust ja seega ebakindlust käitumise osas (entroopiat on defineeritud ka kui süsteemi võimetust toimida), inimese puhul väljendub see arusaamade, uskumuste, hoiakute ehk üldises mõttes tähenduste kujunemist. Inimene on 'semiootiline subjekt' (Much 1992), ta peab andma tähenduse situatsioonidele millesse satub, objektidele millega vastandub: ta peab ära tundma selle mis rahuldaks tema vajadusi või mis kujutab ohtu tema tervisele. See tähendab objektide ja sündmuste kategoriseerimist mingisuguste kriteeriumite ehk printsiipide alusel. (Aija 2002: 12)

Ma arvasin, et "semiootiline subjekt" on ainult Merrelli ja Sebeoki teema. Tuleb välja, et 1986. aastal kirjutasid ISSS-is sellest Lagolopoused ja siinne viide on: Much, N 1992. The Analysis of Discourse Methodology for a Semiotic Psychology. American Behavioral Scientist 35(1): 52-73. Tähendab, diskursuseteooria ja psühhosemiootika kohtumine.

Mis teeb need uskumused, väärtused ja hoiakud kultuuriliseks, on nende jagatus inigrupis. Seda põhjendab see, et osalt kattuvad nii inimeste vajadused ning ka nende vajaduste rahuldamise viisid ja vahendid. Kokkuvõttes võibki käsitleda kultuuri kui reaalse keskkonna käivate, sellega paremini toime tulemiseks mõeldud, ning seejuures tähtsate interpretatsioonide - kategooriate ka printsiipide konstruktsiooni, mida selle sotsiaalse grupi liikmed jagavad ja ühiselt tunnustavad. Lihtsustatult võiks öelda, et tähenduslik on see, mis on tähtis ja väärtuslik kollektiivi jaoks. (Aija 2002: 13)

Seda sama üritan ma omal viisil öelda selectivity ja gating mõistete abil.

Kultuuri on defineeritud väga erineval moel, kuid ühine tundubki olevat paljudes definitsioonides see, et kultuur koonseb ühtaegu nii vaimsest poolusest (hoiakutest, väärtustest ja kategooriatest ehk nn. ideofaktid) kui teisalt konkreetsetest, käegakatsutavatest asjadest (artefaktid) ja vaadeldavatest tegevustest. (Aija 2002: 14)

Noneh, "ideofakt" on küll minu jaoks uus tähistaja; tähistatava poolest langeb tõenäoliselt kokku sellega mida Randviir nimetab "mentifaktiks" ja mis mõne võõramaise/kättesaamatu uurija jaoks on cultural fact.

...tähendus pole referendiga olemuslikult seotud, vaid on seotud interpreteerija poolt, s.t. on suvaline ja konventsionaalne - subjekti kokkulepe teiste subjektidega (moodustavad jagatud koodi mis aluseks kommunikatsioonile) või iseendaga (moodustab personaalse ehk subjektiivse koodi mis on aluseks autokommunikatsioonile: mitte ainult 'vestlus' iseendaga, vaid kõik iseteadlikud tähendustamisprotsessid). (Aija 2002: 16)

Siin seostab Aija (implitsiitselt) autokommunikatsiooni nähtusega mida mujal nimetatakse kohmakate terminitega kui nt personal message system Ehk: "iseteadlikud tähendustamisprotsessid" on idiosünkraatsed. Tahaks öelda idiosemiosis ("idiosünkraatne [ühele inimesele ainuomane] märgiprotsess"), aga siis tuleks seda eristada hoopis teises kategoorias oleva mõistest ideosemiosis ("ideational [vaimne] märgiprotsess"). #autokommunikatsioon

tarbekaupu kasutatakse siin samuti kui mitteverbaalse kommunikatsiooni meediumit, mida indiviidid ja kollektiivid kasutavad muutmaks sotsiaalseid kategooriaid nähtavaks ja stabiilseks. (Aija 2002: 20)

See tundub olevat põhiline seos mitteverbaalsusega - tarbeesemeid suhtlemisvahenditena raamistades tuleb ikkagi rõhutada, et nad ei ole sõnad.

Käesolevalt on oluline, et mitteverbaalse ekspressiivsuse juurde kuuluvad ka erinevad tarbekaubad. Me ei koge ega hinda kunagi teisi inimesi isoleerituna nende materiaalsest ümbrusest, inimkommunikatsiooni ei saa täielikult lahutada materiaalsest keskkonnast, milles ta avaldub. (Aija 2002: 22)

Rueschi ja Keesi mudelis on tarbekaubad muidugi piskuke "objektikeelest", aga üldjoontes on väide korrektne - inimesed ei hõlju tühjuses, vaid on igal sammul seotud sellega mille peal, ümber ja all nad sammuvad.

Kuna igasugune sotsiaalne käitumine sõltub suuresti sellest, kuidas käitub teine interaktsioonis osaleja. Seega vajavad suhtlejad juba interaktsiooni algul üksteise kohta informatsiooni, ning mis pole otseselt saadaval (hoiakud, veendumused ja uskumused), tuleb kaudselt järeldada mitteverbaalsest käitumisest. (Aija 2002: 23)

Esimene noot millega see harmoniseerub on van Dijki väide, et diskrimineerimist või rassistlikke suhtumisi saab järeldada mitteverbaalsest käitumisest (samamoodi väga üldiselt nentides ja näiteid toomata) ning teine noot on muidugi see, et nonverbal is tuleb 1930ndate attitude psychology-st, kus nenditi, et suhtumine võib väljenduda ka "mitteverbaalselt" (ehk mitte verbaalses vastuses, vaid näoilmes või muus).

Mõisted 'kehakeel', 'ekspressiivsed liigutused' ja 'mitteverbaalne kommunikatsioon' viitavad seotusele informatsiooni ülekandmisega inimeste vahel. Poecke (1988) rõhutab, et kõik käitumisvormid sotsiaalse interaktsiooni süsteemis on kommunikatiivsed, s.t. keegi ei saa mitte suhelda teise persooni juuresolekul (mitteverbaalset edastatakse ja võetakse vastu paratamatult, tihti alateadlikult ja soovimatult), sellega tuleb üldjuhul nõustuda, aga olenevalt sellest, kuidas on 'kommunikatsioon' defineeritud. (Aija 2002: 23)

Ohjumal. Esiteks pärinevad (1) "kehakeel", (2) "ekspressiivsed liigitused" ja (3) "mitteverbaalne kommunikatsioon" erinevatest ajastustest ja diskursustest s.t. ei ole samaväärsed. (2) tuleb 17.-19. sajandist, (3) tekib 20. sajandi esimesel poolel ja (1) alles 1970. aastal. Teiseks peab küsima: Mis on "sotsiaalse interaktsiooni süsteem"? Kas see on siis social system või interaction system? Kolmandaks ei ole see mingil juhul tõene, sest kõik käitumisvormid mitte mingil juhul ei ole kommunikatiivsed - jalanõus suure varbaga vaikselt takti tatsamine on käitumisvorm, aga ei jõua teise persoonini (does not communicate). Neljandaks on väide "you cannot not communicate" Rueschi ja Batesoni oma, mitte kellegi Poecke (Semiotica-s avaldatud artikkel) oma. Ja viimaks tuleb välja, et Aija teeb justkui julgeid väiteid ja siis tantsib "relativisti apoloogia" tantsu - "sõltub kuidas midagi defineerida".

Ka Charles Darwin, kelle raamatuga 'Expression of the Emotions in Man and Animals' algas mitteverbaalse käitumise uurimise ajalugu, kasutas terminit 'ekspressiivne käitumine'. Mõiste 'mitteverbaalne kommunikatsioon' [non-verbal communication] võtsid kasutusele Jürgen Ruesch ja Waldon Kees (1956). Kui aga 'kommunikatsiooni' mõistet siduda vaid kavatsusliku infoedastusega, siis jääb see nimetus piiratuks. Tänapäeval kasutataksegi rohkem 'mitteverbaalse käitumise' mõistet. (Aija 2002: 23-24)

Siin saan ainult norida. Esiteks on need nimed Jurgen ja Weldon. Teiseks on ajalooline areng kirjutatud maha jumalteabkust. Mitteverbaalse käitumise uurimise ajalugu kahtlemata ei alganud Darwiniga. Ainuüksi Darwinist endast võid edasi vaadata Charles Belli poole. Ja Darwin ise vajus pikaks ajaks unustusse, temast ei "võrsunud" otsekohe mitte midagi. Ma kahtlen kas isegi John Bulwerist võib seda ajalugu lugema hakata, sest mida siis teha Cicera ja Theophrastusega? Ja Ruesch & Kees sugugi mitte ei "võtnud kasutusele" seda mõistet, vaid olid esimesed kes kasutasid seda mõistet raamatu pealkirjas.

Geograaf Yi-Fu Tuan on eristanud ruumi [space] ja koha [place]. Ruum on abstraktne ja nimetu, ta on avar, avatud ja tühi, kuid inimtegevus või inimkujutlus suudab teda täita. Koht, teiselt poolt, on inimkogemuse loodud tähenduskese, tal on nimi, tal on tähendus, ilme, värv, lõhn ja palju muid omadusi, mida ta ühte liidab. Koht hõlmab kõiki ruumi osi, mida inimene tervikuna vaatab, millega tal on oluline seos. Kohal on ajalugu, mis algab sellest hetkest, kui temast saab koht. Selles mõttes võiks öelda, et ruum on võõras ja koht on oma, s.t. tuttav. Ja tundmatu ruum saab inimesele omaks, siis kui ta seal 'kohastub'. (Aija 2002: 26)

Joone all on viidatud selle geograafi 1974. aasta artiklit "Space and Place: Humanistic Perspectives" ajakirjas Progress in Geography ja märgitud juurde "vt. Belk 1988". Mulle meenus, et 2002 oli ka see aasta mil semiootikud tegelesid köitega Koht ja Paik. Äkki oli see ajastu vaim?

Välimusmulje - personaalne mina koosneb indiviidi eneseteadlikusest, ning see hõlmab endasse ka käegakatsutava dimensiooni. Füüsilise maailma esemed, mida inimene omab, ja mille tähendusi temaga assotsieeritakse, kujundavad tema välimuse, ühe vähem uuritud mitteverbaalse kommunikatsiooni kanali. Välimus [appearance, look, image] on võtmekomponent sotsiaalses interaktsioonis, inimesede suhtlevad baseerudes objektidel või sümbolitel, mida kasutatakse defineerimaks sotsiaalseid situatsioone. Välimussümbolid omavad jagatud tähendusi mis võimaldavad indiviididel interpreteerida ja vastata üksteisele kahepoolses interaktsioonis. Välimuse roll sotsiaalses interaktsioonis on selge - füüsiliselt atraktiivsemad inimesed on enam mõjukamad kui mitteatraktiivsed (Kaiser 1990: 194). (Aija 2002: 27)

Väheuuritud tõepoolest, sest mina kohtan "välimusmulje" mõistet vististi esmakordset - ei teagi kohe kuidas see inglise keeles võiks kõlada. See Kaiser kellele on viidatud on kirjutanud raamatu The Social Psychology of Clothing: Symbolic Appearances in Context. Mõni ime, et see on mulle võõras - mind huvitavad kehaliikmised mitte kehakatted.

Tarbimissümbolismi puudutavas kirjanduses on saanud tavaks eristada vähemalt kaks toote peamist dimensiooni, mida on nimetatud vastavalt instrumentaalseks või sümboliliseks (näiteks Prentice 1987, Dittmar jt. 1995), praktiliseks või semiootiliseks (Mukarovsky 1978), substantiivseks või sümboliliseks (Khalil 2000). Ükskõik, kuidas neid ka ei nimetataks, aga eesmärgiks on tarbekaupade utilitaarse kasutamisega seotud ja kultuurilise sümbolina kasutamisega seotud aspektide eristamine. Kui sümbolina tõlgendus näeb tarbekaupa märgilise vahendajana, siis praktiline järeldus vaatleb tarbekaupa mittesemiootillises, utilitaarses funktsioonis, kus leiab aset eseme vahetu kasutamine, mis 'võimaldab inimesel manipuleerida või kontrollida keskkonda vajaduste rahuldamine nimel' (Lunt ja Livingstone 1992: 68). (Aija 2002: 45)

Siia hulka veel Ekmani ja Frieseni intrinsic coding vs extrinsic coding ja ehk isegi Jüri Saarma eristus psühhosfääri ja tehnosfääri vahel, rääkimata siis lotmaanlikust semiootilise ja mitte- või ekstrasemiootilise eristamisest. Siin näib siis tegelikult kulgevat nö semiotic treshold.

Gottdiener (1994) räägib 'lingvistilisest eksijäreldusest": semiootikute varased tööd jätsid mulje, et kultuurilised süsteemid, s.h. ja kõik erinevad kultuuri mitteverbaalsed dimensioonid (riietusstiilid, arhitektuur, mööbel, toit, muusika jne), olles struktureeritud sarnaselt keelele, suudavad samas ka kommunikeerida sarnaselt keelele. (Aija 2002: 60)

Mulle ka meeldis see diskussioon Gottdieneri raamatus. "Kehakeele"-kriitika on muidugi omaette teema.
Lõpetuseks tuleks vististi öelda töö kohta midagi üldiselt. Ülevalolevate tsitaatide kommentaaridest võib jääda mulje, et ma ainult norin või kritiseerin. Töö on üldiselt hea. Ma ei tea mis hinde komisjon andis, aga ise annaksin vähemalt B kui mitte A. Vasakjoonduse ja teistmoodi viitamissüsteemi omistan ajale - Semiootika osakond on dekaadi jooksul selles osas kindlasti muutunud.
Ja pilt (mis töös on viimasel lehekülgel) on täitsa geniaalne. See on Saussure'i lingvistiline kommunikatsioonimudel millele on MS Paintiga juurde lisatud/joonistatud kehad ja tarbekaubad. See oli äärmiselt äge leid, sest vaid paar nädalat tagasi tegin ma Inkskapega midagi sarnast, asendades Saussure'i tähistaja ja tähistaja "traadid" goffmanlike suundadega. Saussure'i mudelist on kindlasti veel mugandusi või modifikatsioone. Neid võiks lausa koguma hakata.
Pean vist mainima ka, et lugesin seda bakatööd selle pärast, et otsustasin hakata osakonna raamatukogus aega veetma kaitstud töid tähestiku järjekorras lugedes. See on samavõrd juhuslik lähenemine kui iga teine mille peale ma võiksin tulla. Mul vedas, igatahes, et sellel tööl oli nii palju mitteverbaalse suhtlemisega pistmist. Indrek Aija on päris palju sama kirjandust lugenud mida mina. Müts maha eelkäija ees!