Vastata järgmistele küsimustele:- Kas isiku (vastavalt lisadus esitatule) fotoga reklaamimimist asutuse X välisseinal (või teleeetris) ja vahetult enne valimisi saab käsitleda tema isikliku valimisreklaamina?
- Kui jah, siis milliste tunnuste alusel?
- Kas ja milliste tunnuste alusel esitatud reklaamid võivad olla selle erakonna, kuhu eksponeeritud isik kuulub, valimisreklaamid?
(lk 2)
Viimasel ajal olen vahelduse jaoks hakanud lugema ka poliitiliste päevateemadega seostuvaid dokumente. Näiteks vabariiklaste poolt kirjutatud ja kongressi läbinud, natuke ka Eesti julgeolekut puudutavat, seaduseelnõu
"Russian Aggression Prevention Act of 2014" ja Tallinna linnakantselei poolt tellitud ja rahvusvahelise rühma poolt läbi viidud analüüsi käesolevas hinnangus puudutatud KOV 2013 elektroonhääletuse süsteemi kohta,
"Security Analysis of the Estonian Internet Voting System". Ma loen selliseid asju eeldusega, et neist võib midagi õppida Eesti ja maailma kohta, ükskõik kui pinnapealne ja võõras see ka poleks. Käesolevat ekspertiisi loen märksa suurema huviga, sest selle viis läbi
oma osakonna õppejõud. Semiootiline ekspertiis pole mitte ainult erakordne, vaid tõenäoliselt ka õpetlik. Mis tunnuste alusel, tõepoolest, saab poliitiku pildiga reklaami pidada valimisreklaamiks? Vastupidiselt teaduslikule artiklile tundub siin olevat järjekord vastupidine: kõigepealt "empiiriline" osa ehk plakatite analüüs ja seejärel teoreetiline osa ehk vastused nendele küsimustele. Oma lugemisega aga lähen lineaarselt nii kuidas tekst juhatab; muidu pole pärast teooria lugemist äkki nii huvitav.
Plakati vormiline struktuur ja süntaktilised elemendid (lk 4)
Esimene asi mis silma torkab on semiootilise terminoloogia segu.
Formal structure tuleb eeldatavasti vormikoolkonnast või Jakobsonilt/Lotmanilt; süntaktiliste elementide puhul tahaks öelda, et see on Morris, aga jällegi ei pruugi olla. Huvitav on sõnapaaride kooslus - miks mitte vormilised elemendid ja süntaktiline struktuur? Hmm, niipidi võiks pigem rääkida keelest. Pildi süntaktilisteks elementideks on siin ilmselt kujutatud isikud, tekst ja Tallinna logo. Viimane rida ütleb, et "Süntaktiliste elemetide hulka kuulub ka plakati värvilahendus." Aga kuidas väljendub vormiline struktuur? Eeldatavasti ilmneks vormiline struktuur süntaktiliste elementide korrastuses. Ehk: siin peaks vististi olema kirjeldus kuidas kujutatud isikud, tekst ja logo üksteise suhtes paigutatud on. Ilmselt selline kirjeldus ei oleks analüüsile midagi märkimisväärset juurde andnud.
[Plakati süntaktika ja semantika] Pildi keskmes on Tallinna linnapea ja Keskerakonna Esimees Edgar Savisaar, tema paremal käel Jaanus Mutli ning vasakul Arvo Sarapuu. (lk 4)
Siin on küll viide Morrise mõistetele, aga see selleks (huvitav oleks siin hoopis Morrise tüpoloogia -
identifiors, designators, appraisors, prescriptors - kasutamine). Seda pilti (käesoleva postituse päis) vaadates on tõepoolest silmatorkav, et Edgar Savusaar on pildi keskel. Meenub nõukogudeaegne pilt Tartu turuhoonest, mille päis oli täis tähtsate tegelaste profiilipilte ja Stalini oma oli täpselt keskel. See on vististi nõukogude ajast Savisaarele külge jäänud tarkus, et kõige tähtsam mees peab keskel olema.
Ruum, mille kolme ametniku foto plakatil võtab, on umbes 73%. See on ainuvõimalikult tõlgendatav süntaktilise dominandina, mis plakati kui teate puhul on ka tähenduslik ehk semantiline domineerimine. Foto kolmest ametnikust allutab dominandina plakati kui teksti kõik muud elemendid endale ning loob niinimetatud semantilise perspektiivi. (lk 4)
Ruumisemiootik muidugi arvestab dominantseid elemente ruumi järgi. Protsent tundus aga arbitraarne. Selle kontrollimiseks paigaldasin GIMP-ile scripti
selection-stats, mis mõõdab selekteeritud osa protsentuaalsust kogu pildi suhtes. Selekteerimiseks lõikasin ma esiteks pildist välja ainult plakati osa ja perspektiivi-tööriistaga kohendasin nurkasid. Seejärel lõikasin suhteliselt lohakalt, aga enam-vähem täpselt, välja kolm tegelinskit ja nende instrumendid. Lõpptulemuseks sain 42%. Siin on minu lõige:
Ma ei tea kuidas Randviir 73% sai, aga samas ei pea ma seda protsentuaalsust ka väga tähtis. Isiklikult pean palju olulisemaks seda, et need kolm tegelinskit on esiplaanil ja staadion on sekundaarne, lihtsalt mingi taust. Kuna minu asi pole mitte ruum vaid kehad, siis pean siin dominandiks hoopis seda, et kõik kolm tegelinskit vaatavad kaamerasse, läbi neljanda seina, vaatajale otsa. Kui reklaami objektiks oleks staadion, siis võiksid need kolm troppi vabalt pildil hängida, aga nad vaataksid staadionit. Siin pole staadion ise osa visuaalsest interaktsioonist vaid on redutseeritud taustale. Pilt ei ütle, "vaadake, staadion!" vaid midagi stiilis "vaadake meid, me oleme bänd vms ja meie nimed on nii tähtsad, et need on meie silmade kõrvale kirjutatud". Kui see oleks staadioni ja selle avamise reklaam siis oleks kohane pildistada staadionit ennast (kaugelt, ülevaatlikult) või ehk isegi sportlasi seda staadionit kasutamas. Mingid muusikainstrumentidega poliitikud ei puutu üldse teemasse ja on ilmselgelt roninud pildile mingitel välistel põhjustel. Randviirul on õigus, et kolm ametnikku on siin pildi dominant. Me arvamused erinevad vaid selle poolest, mille põhjal. // Ennetavalt pean ennast õigustama, et ütlesin ametnike kohta, et nad on tropid.
Eesti Slängi Sõnaraamat määratleb troppi kui poissi kes on "Ülimalt kole ja täielik lollpea". Siin on minu selline määratlemine vähem seotud välimuse või arukusega vaid rohkem käitumisega. Kui ma näeksin selles staadioni-pildil nt sportlast venitamas siis see oleks normaalne. Kui ma näen staadionimurul seismas ülikondades ametnikke naeratamas oma lolli poliitikunaeratust ja hoidmas kohmakalt muusikainstrumente, siis hüppab täiesti loomulikult pähe, et
need tüüpid on tropid.
Kui tegi on Hiie staadioni remondijärgse taasavamisega, siis tekib küsimus: mis seos on fotol kujutatud isikutel Hiiu staadioni avamisega ja/või selle taasavamisega peale selle, et kõik kolm on Tallinna linnaametnikud? (lk 4)
Ilmselgelt tuleb selle reklaami semiootilisest tekstist lugeda välja iseenesestmõistetav lugu kolmest linnaametnikust kes oma vabal ajal harrastavad kolmeliikmelise orkestrina spordiüritustel taustamuusika mängimist. Edgar Savisaar teadupoolest on ka albumi avaldanud muusik, kel on
last.fm-i andmetel vähemalt 14 kuulajat ja tema lugusid on kokku kuulatud vähemalt 111 korda. Huvitaval kombel on seda statistiliselt sama palju kui Barthol Lo Mejor'i lool pealkirjaga
"Edgar Savisaar" (7 kuulajat ja 43 kuulamist). Selline statistika ei ole jällegi väga tähenduslik, aga isiklikult ütleksin, et
Bartholi lugu on päris hea. Igal juhul on herr Savisaar multitalentne inimene ja siin võib välja lugeda, et Hiiu staadioni taasavamisel ei hakanud keegi mõtlemagi mingi bändi palkamisele kui omad ametnikud on nii andekad (ja neid pingutatud naeratusi vaadates ütleks, et hädasti vajavad
gig'i). Ürituse kava küll ütleb, et avamispeo viis lõpule Lenna Kuurmaa kontsert, aga kust mina peaksin teadma - äkki "Lenna Kuurmaa" on Savisaare, Muuli ja Sarapuu bändi nimi...
Plakatil edasisuunavat informatsiooni lisateabe kohta ei leidu. Teksti ja auditooriumi vahel seega sidet ei teki. (lk 4-5)
No mis mõttes ei teki? See sama
uudislugu millele plakat ei viita, ütleb Savisaare (teised tüübid lõigati välja) pildi all, et Mutli, Savisaar ja Sarapuu "
ergutavad linlasi uut staadionimuru katsetama ja sportlikke eluviise harrastama". Tähendab, mingid linlased pidid ju kohal olema ja nende ergutamist vastu võtma! Muidu tunduks see ettevõtmine natuke skisofreenne.
Süntaktiliselt ja semantiliselt muutub terviktekst dissonantseks ning sunnib interpretaatorit seepärast küsima: mida tegelikult edastatakse? Seega peab pöörama tähelepanu teate pragmaatikale ehk sellele, kuidas teade suhestub lugeja semiootilise käitumisega. (lk 5)
Ma arvan, et enamus reklaami vaatajaid ei pannud tähelegi, et see on mingi sündmuse reklaamplakat. Kõik saavad aru, et poliitikud on tahtnud ennast promoda. Siin tekib huvitaval kombel selline dissonants, et kui Urmas Kruuse pildile on keegi lisanud mõttemulli, "Jess! Sain pildile!" siis Tallinna ja Keskerakonna kontekstis ei üllata enam kedagi see, et Savisaar ja tema kaasvõitlejad kõikale ronivad. Nii vähe kui ma Tallinna TV-d olen näinud ilmub Savisaare lõust keskmiselt kolm korda tunnis ekraanile. Eriti sürr on talvel näha Savisaart suvel mingil üritusel jumalteabmida tegemas. Kogu aeg pommitatakse vaatajaid alltekstiga,
jou, jou, mäletad, et Edgar Savisaar oli ka kohal kui keegi Tallinnas filmis mingit sündmust? Teksti tarbija käitumine pragmaatika dimensioonis on seotud harjumusega kui märgiloome võtmelise aspektiga. Pragmaatika mõõtmes suhestub teksti tarbija teksti või muu märgilise üksusega. Antud plakati ilmselge dominant on foto kolmest muusikainstrumendiga ametnikust. Arvestades nende pikaajalist seotust Keskerakonnaga pole põhjust kahelda, et meedia, reklaami ja välireklaami kaudu on nende kui ametnike erakondlik kuuluvus plakatit nägevale inimesele, olgu viimane teksti tarbijana antud kommunikatsiooni sooviv isik või mitte, teada ja harjumuspäraselt äratuntav. (lk 5)
Omaette huvitav on ka taustavärv kui
võti. Kui visata google pildiotsingusse "Hiiu staadion" siis võib näha pilte millel domineerib pruuni värvi puust tribüün. Plakatil on ehk teadlikult otsustatud mitte pildistada seda tribüüni kui staadioni loomulikku sümbolit, vaid sätitud ametnikud rohelise muru taustale, sest roheline värv on Keskerakonna värv.
Oluline moment on plakati värvilahendus. Kogu teade on paigutatud rohelisele taustale. [...] Roheline, kollane ja valge on põhivärvid ka Keskerakonna visuaalses identiteedis selle erakonna sümboolikast kuni koduleheküljeni. Oluline on see, et kasutatud rohelise, kollase ja valge toonid plakatil on täpselt samad või visuaalselt eristatamatud Keskerakonna sümboolikas kasutatavatest rohelise, kollase ja valge toonidest. (lk 5)
Noneh. Nii juhtub kui kommenteerid samal ajal kui loed. Oli ette aimata, et värvilahendus saab ära märgitud.
[..] plakat kui teade on ülekodeeritud – kõik nimetatud aspektid viitavad just nimelt Keskerakonnale, mille visuaalne identiteet on esitatud mitmes märgisüsteemis ja mitme visuaalse märgisüsteemi dimensioonis korraga. Teade on liiane, mis viitab sellele, et teate ideoloogilis-propagandistliku tähenduse adressaadile kohale jõudmises on püütud olla maksimaalselt kindel. (lk 6)
Selles suhtes on huvitav, et kõigile on selge kui päev, et tegu on millekski muuks maskeerunud valimisreklaam, aga linnavolikogu ei osanud selle kohta midagi kosta kui neilt selle kohta päriti. St nad vabandasid ennast välja, et nad pole veel vastavat materjali lugenud. Kui nad seda loevadki siis midagi uut nad sellest ilmselt teada ei saa. Küsimus on selles kuidas nad ennast nüüd välja vingerdama hakkavad sellest, et nad selliseid labaseid võtteid kasutavad.
Siinkohal pole oluline, kas adressaat seda ideoloogilist tähendust ja sõnumit tervikuna ideoloogiliselt teadvustab või mitte, sest interpretatsiooni intentsionaalsus võib olla ka mitteteadvustatud. (lk 6)
Ma kaldun kahtlema kas siin on mingit erilist ideoloogilist tähendust. Keskerakonna taktika valimispropaganda suhtes tundub viimasel ajal olevat rohkem pragmaatiline. Näiteks need plakatid millel figureerid poliitiku lõust ja üks sõna, "TÖÖTAB", ei sisalda mingit märkimisväärset ideoloogilist sõnumit. Pigem on nad vaadanud kuidas Obama plakatite puhul piisas ühest sönast ("HOPE", "CHANGE", jne.) ja ilmselt mõtlesid, et poliitilise diskursuse tase ongi tänapäeval selline. St nad vist ei märganud, et Obama puhul oli see üks sõna mitmekordselt kodeeritud - muutus ja lootus olid esimese mustanahalise presidendi puhul niivõrd selged, et seda ei pidanudki muud moodi välja ütlema. Keskerakonna "TÖÖTAB" seevastu on mittemidagiütlev. Sellise lähenemise pragmaatika näib olevat korduvale paljastusele (
repeated exposure) toetumine: kui sa näed neid nägusid ja värvitoone piisavalt tihti, siis pole vahet mida tekst ütleb. Kaastudengid on sel teemal korda saatnud oma ekspertiisi:
Paaripäevane vaatlus Tallinna tänavatel tuvastas, et poliitilise kampaania välireklaami normiks on saanud neljatähelised hüüdsõnad (ei enam -laused): "RAHU", "VALI". Samas on need ikka veel kahesilbilised, missugune keerukus võib oletatava sihtgrupi jaoks siiski üle jõu käivaks osutuda. Kombineerides seda tähelepanekut Lisanna mõttega, et igasugu ligitõmbavaks kujundatud (reklaami-, multika-, mängu-) tegelaste välimus on tänapäeval hirmus hüsteeriline (punnsilmne ja ninnakargav), lõin oma semiootikuekspertiisile toetudes ideaalse loosungi ja apetiitse visuaalse immitsa. Voilà:(reprodutseeritud facebookist autori loal)
Siin võib pedant nuriseda ainult selle üle, et plakat ei ole Keskerakonna värvilahendusega.
Näiteks: kui fotol kujutatud seltskond on tinglik kooslus (tegelikult nad ei moodusta ansamblit, instrumendid nende kätes ei kanna funktsionaalset, vaid konnotatiivset tähendust), siis on ilmselt ka nende seos plakati muu formaalse osaga (eelkõige teade Hiiu staadioni avamisest) tinglik. (lk 6)
MIS? Ma nägin nii palju vaeva, et kujutada Edgar Savisaart respektaabli muusikuna, kel on vähemalt 14 kuulajat! Okei, aga mis see konnotatiivne tähendus siin on? Et Edgar Savisaar on niivõrd andekas, et ta võib ilma igasuguse eelneva kogemuseta üles võtta orkestritrummi ja seda eksperdi tasemel mängida? Tähendab, lausa niivõrd muljetavaldaval tasemel, et seda tuleb pildistada ja kasutada mingi mõttetu staadioni taasavamise plakatil. // Siin pean jällegi ennetavalt ütlema, et Hiiu staadion on "mõttetu" vaid siinse reklaami kontekstis. Nagu peaks juba selge olema, staadion ise ei mängi siin mingit erilist rolli.
Nagu öeldud, ei informeeri plakat tarbijat sündmusest, selle toimumiskohast ega viita ka Hiiu staadioni funktsioonile, mis ilmselgelt peab olema seotud spordi ja sportimisega. Spordiga pole seotud ei verbaalne sõnum ega ole atleetlikkuse või sportimisega seotud fotol kujutatud ametnikud. Nii muutub isegi plakati formaalne sõnum tinglikuks ning sunnib ja suunab adressaati otsima selle tegelikku ehk varjatud ehk konnotatiivset tähendust ja sõnumit. (lk 7)
See on nüüd küll läbi lillede vihjamine tõigale, et ametnikud on paksud ja ebasportlikud ja ei peaks staadioni taasavamise plakatil figureerima, sest nad ise pole vist küll staadionit ammu kasutanud. Tõestamiseks võib arvestada plakati pindala mida hõlmavad ametnike vatsad (kogu plakatist umbes 10%). Siit ilmneb tegelikult märksa olulisem tõik, et see
konnotatiivne tähendus on võib-olla seotud KOV 2013-ga.
[...] küsimus "KAS SINA OLED JUBA VALINUD?" suhestub Urmas Kruuse isikuga, kusjuures Urmas Kruuse võib olla nii küsimuse adressaat kui ka adressant. (lk 10)
See on vististi kõige labasem osa kogu sellest afäärist. Triatlon ei ole mitte kuidagi seotud valimisega - mida on triatloni puhul valida? Poliitiku pildi lisamist on minu teada õigustatud sellega, et Kruuse on muidu kõva suusataja (nagu enamus Tartu linnavalitsusest - meil on teadupoolest mingi suusaklubi-maffia võimul). Adressaad ja adressandi osa on siin huvitav. Sisuliselt tähendab see, et seda võib vaadelda kaheti: (1) Urmas Kruuse küsib vaatajalt kas ta on juba ... valinud ... triatlonil osaleda; ja (2) plakati autorid küsivad vaatajatelt kas nad on juba Urmas Kruuse poolt valinud. Randviiru selgitus näib olevat, et mõlemad tõlgendused on plakatis kohal: keskosa, "Urmas valis triatloni" on tõlgendus (1); ja plakati kõige alumisem element, "Tee oma valik!" viitab sellele, et me peaksime Urmas Kruuse valima.
Plakati segmendid on mahuliselt suhteliselt sarnased, seega formaalset dominanti pole. (lk 10)
Siin ma vaidleks vastu ja jällegi selle tõttu, et minu arvates ei ole ruumiliste mahtude suhted hea alus millelt otsida dominanti. Minu jaoks on siin dominandiks kogu plakati ainus fotograafiline osa - Urmas Kruuse võltsnaeratus. See tõmbab pilgu endale ja mõjub kummastavalt, sest esiteks ta vaatab plakatist välja, jumalteabkuhu, ja teiseks on ta keha kaetud tekstiblokkidega ja mõjub kohatult (kas ta seisab, istub, sõidab jalgrattaga? mida ta seal teeb peale lolli naeratamise?). Just nagu eelmise reklaami puhul pole ka siin poliitikut
tegelikult pildile vaja. Kui Kruuset pildil ei oleks ja informatsioon oleks lihtsalt laiali laotatud oleks see samavõrd, kui mitte edukam, informaator. Olemasolev lahendus tundub sunnitud ja kellegi omaloominguline lisandus, "Jess! Sain pildi peale!" on täiest õige tõlgendus - poliitik on roninud pildi peale lihtsalt selleks, et saada pildi peale. Turunduses on teada, et kui saab ilma, siis pole nägusid igale poole toppida vaja. Näiteks kui veebilehele panna pilt beebist, siis ei vaata peaaegu keegi kõrvalolevat teksti vaid, nagu on pilgu liikumise mõõtmise järgi selgeks tehtud, vaadatakse beebile näkku ja silma (Cicero tarkus, et silmad valitsevad nägu peab siin paika). Sama lugu on siin: Kruuse võltsnaeratus ei aita Triatloni informatsiooni omandada vaid tõmbab endale tähelepanu, sest näod mõjuvad nii. Selle võltsnaeratuse suhtes on "Jess! Sain pildile!" tegelikult väga kõnekas, sest võltsnaeratusi tõlgendatakse tihti kui enesega-rahulolu. Siin on konkreetselt nii, et Urmas Kruuse ei naerata möödaminejatele, vaid iseendale; sealjuures on näha, et see on pingutatud ja tahtlik (inimesed kes ei naerata harjumuspäraselt avatud suuga näevad
kummalised välja kui nad sunnivad end naeratama avatud suuga), niiet see mõjub lõppude lõpuks nagu ta üritaks iseennast veenda, et ta on jõle õnnelik inimene (aga mõjub kahjuks kui lihtsalt jõle inimene). Kusjuures siin on rohkem kui tõenäoline, et pilt on ümber pööratud - atrofeerunud parem näopool (sügavam/tumedam silmakoobas) on siin pööratud vasakule. Pole välistatud, et originaalis vaatas Kruuse paremale ja ta pilk oli originaal-kompositsioonis suunatud "Tartu Mill Triathlon" tekstile ja linna siluetile, aga
see mõjus liiga võõrastavalt:
Niipidi (paremal) näeb ta küll rohkem inimese moodi välja, aga mõlemat pidi tundub ta kahjuks üksjagu "piinatud".
Foto tõuseb eraldiseisvalt samuti dominandistaatusesse, sest asub plakati visuaalses keskmes ning eraldub ümbritsevast tekstilisest-verbaalsest osast. Foto on verbaalsest diskursusest tajuliselt väga lihtsalt eristatav, mis viitab selle tähtsusele. Tähtsus omakorda viitab Urmas Kruuse foto tähenduslikkusele. Foto ja Tartu linna ehitiste siluetikoosluse vahel puudub semiootiline konkurents, sest viimane pole plakati visuaalsemiootilises ega tajulises keskmes, on mõõdult oluliselt väiksem ning pole värviline. (lk 10)
Tuleb välja, et jälle ruttasin tekstist ette. Arutluskäigud on muidugi natuke erinevad. Näiteks see, et Kruuse nägu on visuaalses keskmes ei ole minu jaoks nii tähtis kui tõik, et seal
on nägu (see nägu võiks ka mitte olla visuaalses keskmes, aga ikkagi tõmmata endale tähelepanu). Minu arutluskäik kuidas plakati loomisprotsessis võis Kruuse nägu algupäraselt olla "õiget pidi" ja vaadata Tartu siluetikooslust, on muidugi spekulatiivne... Aga see selgitaks ka seda miks see must ristkülik seal niimoodi tornina seisab - see tuli vb hiljem lisada, et korvata esialgse kompositsiooni nurjumist (aga need on asjad mida ainult plakati kujundaja võib teada). Igatahes, minu spekulatiivne argument on lühidalt see, et Kruuse foto ja Tartu linna ehitiste siluetikoosluse vahel puudub semiootiline konkurents, sest originaalselt võis nende vahel olla semiootiline koostöö (
cooperation).
Antud plakati dominant on foto Tartu linnapeast Urmas Kruusest. Plakati tarbijale on teada, et tegemist on pikaajalise Tartu linnapeaga ja Reformierakonna liikmega. Plakati tänavaile ilmumisaeg on ajastatud seoses kohalike omavalitsuste valimisega. (lk 11)
Seega me oleme ühel meelel, et Kruuse nägu on plakati dominant. See, et tegu on Tartu pikaajalise linnapeaga, on minu jaoks võõras teadmine (nimi on ääri-veeri tuttav, aga nägu küll varem näinud ei ole) mistõttu nimealune tiitel on kohane... Ja viimaks see püant, et selline kolm korda sõna "vali(mine)" kasutav, aga valimistega mitte seotud, plakat ilmub linnaruumi just enne valimisi.
Plakati formaalne visuaalne dominant on foto Priit Kutserist koos identifitseerimata arhitektuurilise objektiga – vähemalt 65% kogu plakatist. (lk 12)
Mina mõõtsin ainult seda ebavajalikku osa - Kutseri enda kogu - ja sain 22%. See on siiski peaaegu neljandik kogu pindalast:
Täiesti süüdimatult eeldan, et see identifitseerimata arhitektuuriline objekt on see ujula spordikompleks mis peaks kahe aasta pärast samal kohas seisma. St see arhitektuuriline objekt plakatil on õigustatud (kuigi pole üldse kindel miks seda ei võiks rohkem näha olla - tavaliselt on sellistel ehitusteavitustel mudeli joonis prominentsemalt esitatud). Ainult Kutser on sellel plakatil õigustamatu. Mille jaoks ta sellel on? Kas ta on selle projekti eestvedaja? Sel juhul võiks nimest ainult piisata. See oleks päris kohutav kui iga arendaja või projektijuht tunneks vajadust oma fotot iga ehitise peale lahmida. Ja kui Kutser oleks spordikompleksiga niimoodi seotud, siis võiks see olla ära märgitud. Praegu jääb aga mulje, et kahe aasta pärast seisab selle hoone ees hiiglaslik Kutseri-monument.
Pragmaatilisest aspektist pole antud juhul vähimalgi määral oluline, et plakatikompleksis pole Keskerakonda nimetatud või selle sümboolikat kasutatud. Teksti tarbija sotsiokultuuriline teadmine ongi antud juhul tõlgendust suunav. Kuna tegemist on pragmaatilisest perspektiivist tekkiva teisetasandilise diskursusega ning teisetasandilise ehk konnotatiivse tekstimõõtmega, saab plakatiansambli dominandi (Priit Kutseri) erakondliku kuuluvuse järgi väita, et tegemist on Keskerakonna varjatud reklaamiga. Priit Kutser hakkab konnotatiivsel tasandil kandma representatsiooni, mitte kõneisiku rolli. Pragmaatilises perspektiivis on plakatite ruumi kõrval tähtis ka nende väljapanemise aeg, mis valimisperioodil on kindlasti interpretatsiooni suunav. (lk 13)
Jeaps, Kutser kõrgub tulevase spordikompleksi kohal kui esitis, kui märk linnavõimust. Olulisel kohal on siin sotsiokultuuriliselt jagatud teadmine, et Kutser on see Savisaare sabarakk kes
kuseb riimi nagu väike peer (
listen to this shit, pööbel!).
Plakatil on kaks esmatasandi visuaalset dominanti: fotol kujutatud Karin Tammemägi ja üldine roheline taust. Kolmas dominant on pindselt teisejärguline – plakatil kasutatud teksti värvitoonid. Plakati dominandid moodustavad ühtse terviku ning selle semantilise perspektiivi. (lk 14)
Siin tekib dominandi-lähenemisega juba küsitavusi. Ideaalis peaks dominant allutama teised elemendid hierarhilisele korrastusele mille üle antud dominant valitseb. St dominanti peaks olema ainult üks. Siin on dominante mitmel tasandil ja need dominandid ise moodustavad ühtse terviku. Ma ei ole kindel kas need tasandid ei ole piisavalt selgelt ära määratletud (minu jaoks) või ei saa maa lihtsalt pihta kuidas mitmest dominandist peaks tervik moodustama. Mulle tundub, et siin on lihtsalt erinevad, ütleme "modaalsused", nt värviskeemid, verbaalsed sõnumid, visuaalsed illustreerivad komponendid ja fotograafiline pilt. Mitte ainult Karin Tammemäe plakatil, vaid sisuliselt kõigil senistel plakatitel on poliitiku foto olnud minu jaoks dominandiks. Ühel või teisel viisil on igal plakatil tajuda, et teised elemendid on fotole allutatud (Kruuse oma on vist erand, sest tema plakatil ma adun, et midagi on nihu läinud). Kõiki neid plakateid iseloomustab lõppude lõpuks see, et poliitiku foto on topitud sinna kuhu teda pole vaja. Ka Tammemäe kepikõnni-plakati puhul on väga kummaline, et ta ise on niimoodi suures plaanis. Kummastavaks teeb seda ka "Hakkame käima!" sõnum. Kui see oleks süüti kepikõnni-reklaam siis võiks sellel kuvada kasvõi
Clip Art'i (nii tehakse minu kodulinnas) või pilti rahvamassist rõõmsalt kepikõndi sooritamas (ka selliseid reklaame on olnud). Siin tundub kõik rõhutatult isiklik. Mitte ainult kepikõnd, vaid kepikõnd kellegi Karin Tammemäega. Keskerakonna värvilahendused ja fondid muidugi hakkavad ka silma, aga need on minu arvates sekundaarsed Tammemäe isiku reklaamimise kõrval.
Eestikeelne hüüdlause on ilmselgelt kahemõtteline – kui kepikõnnitreeningutega seoses võib see viidata koos kõndimise üritusele, siis võib see samaväärselt olla ka ettepanek intiimsemate inimestevaheliste suhete loomiseks. Antud plakati puhul tekib küsimus: mislaadi isiklikumaid suhteid võidakse ette panna? (lk 15)
See kahemõttelisus on muidugi tabav, sest siin on
plausible deniability. "Hakkame käima!" on üksjagu lapsik ja kuulub umbes 12-aastaste "intiimsemate inimestevaheliste suhete" mõistearsenali. Siin võib kriitikaga minna ka seksismi teemasse, sest ühest käest võib tõesti vaadata seda kui naisametniku seksualiseerimist (vaadata näiteks täpselt rindadeni avatud vestilukku), aga teisest käest oleks ainsa naise suunas sellise kriitika tõstmine kahtlane. Kutseri plakati peal küll ei olnud midagi sellist nagu "Mul tõuseb / hoone...", aga on "Kahe aasta pärast
seisab...".
Jah, [isiku fotoga reklaamimist vahetult enne valimisi saab käsitleda tema isikliku valimisreklaamina] ning see puudutab kõiki analüüsitud reklaame. Pole oluline, kas isik toestas oma fotoga plakatil mõnda muud teadet, kuulutust või reklaami või iseloomustas muu teave isikut. Mõlemasuunalisel suhtel on plakatite fotodel kujutatud isikud positiivselt representeeritud ning avalikkusele esitletud. Kuna kõigil juhtumitel on tegemist reklaamide või reklaamivate teadetega või kuulutusteadetega, tähendab see mõlemasuunaline suhe ka vastavate isikute reklaamimist. Valimiste kontekstis on poliitikaga seotud isikud, kes ise valimistel ka kandideerivad või kuuluvad kandideerivasse erakonda, igal juhul valimisreklaami tähendusväljas. (lk 18)
Positiivne representeerimine tähendab siin minu arvates nende isikute seostamist positiivsete ettevõtmistega (staadioni avamine, spordihoonete ehitamine, triatloni "valimine", kepikõnnil käimine) isegi kui neil isikutel on reklaamitud ettevõtmistega väga vähe või mitte midagi pistmist (isikute seotust nende üritustega ei ole plakatitel selgitatud ega vihjatud). See on isikute avalikkusele esitlemine ilmselgelt läbimõtlematutel viisidel: Savisaare asemel oleks võinud kujutada sportlasi või staadionit ennast; Kruuse asemel mõnda sportlast; Kutseri asemel näidata rohkem tulevasest hoonest jne. Põhimõtteliselt kõigil juhtudel oli tegu plakatitiga mis ei vajanud ametniku fotot. Just selle alusel ütleksin mina, et tegu oli isikute reklaamimine.
Huvitava nüansina võib välja tuua, et peale Karin Tammemäe, kes kutsus inimesi kepikõnnitreeningutele ning vähemalt mõnes neist ka ise osales, puudus muudel juhtumitel fotodel kujutatud isikutel asjakohane seos teabega, mis koos nendega plakatitel oli esitatud. Asjakohase teabe all pean silmas kaalutletud põhjendatust isiku seostamisel vastava teabega: otsene vastutuslik seos, otsene korralduslik seos, otsene osavõtuseos või muu sarnane seos. On vaid kaudsed, teisetasandilised, konnotatiivsed, teisejärgulised, kontekstuaalsed seosed plakatil esitatud tekstidega. (lk 18)
Täpselt. Neid fotosid ei olnud plakatitele vaja. Tammemäe oma on selles aspektis ainus erand, sest kui ta on kepikõnni isiklik läbiviija siis on tema isiku reklaamimine mingil määral õigustatud. Norida võib vaid selle üle, et kas üksikisikute eraviisiline kepikõnd väärib niimoodi reklaamimist. Kepikõnd ei ole mägironimine mille jaoks on vaja väljaõpet ja asjatundjat või ülevaatajat. Plakat reklaamib "kepikõnnitreeningut", aga jumal teab mida see endast kujutab (ilmselt oli Karin Tammemäe treening siiski vajalik, et kõndijad keppide rihmasid käte külge kinnitades ennast ei vigastaks vms). Informeerimise kaalutlusel oleks palju mõjusam olnud näiteks illustratsioon kepikõnni jaoks sobivatest radadest Põhja-Tallinnas.
Kõikide plakatite puhul on fotode kaudu kasutatud ühendajaid (konnektoreid), mis on samas ka plakatite dominandid ning viitavad nii semantikas kui ka pragmaatikas konkreetsetele erakondadele. Plakatite sõnum jääb kõikidel juhtumitel viitama valimiskontekstile ning plakatitel viidatud erakondlikele valimiseelistuste soovitustele. (lk 18)
Korraks lootsin, et konnektor on Morrise termin, aga tuleb välja, et hoopis Greimasi oma. Konnektorid on seega need elemendid mis viitavad erakonnakuuluvusele nt.
Sisereferentide süsteem, mida on võimalik näha plakatite ülekodeeritud teadetest ning viidetest tõlgenduse konnotatiivsele tasandile, näitab, et plakatite puhul on tegemist valimisreklaamiga või varjatud valimisreklaamiga. Seda järeldust toetab analüüsi pragmaatiline mõõde, mis seostab plakatid kontekstiga ehk konkreetse tarbijagrupi, aja ja ruumiga.
Niisiis: kõik analüüsitud plakatid on oma süntaktikas, semantikas ja pragmaatikas lõppkokkuvõttes valimisreklaamid, seda nii plakatitel esitletud isikutele, kui veel enam nende esindatavatele erakondadele. (lk 20)
Lõplik vastus on konkreetne. Ekspertiis oli ka huvitav lugemine. Kurta võiks vaid selle üle, et ekspertiisi aluseks olnud teoreetilise ja metodoloogilise toetava kirjanduse nimekiri on vahva, aga sellest nimekirjast ei ole palju abi kui teksti sees ei ole autoritele viidatud. See ei ole küll teadustöö, kuid paljudest mõistetest (nt
sisereferentide süsteem) oleks paremini aru saada kui need oleksid pikemalt ära seletatud või konkreetsele autorile viidatud. Ja kuigi üleüldiselt on lähtutud küll Morrise kolmesest eristusest (semantika, süntaktika, pragmaatika), oleks väga lahe ka Morrise diskursusetüüpide teooria rakendamine (tema neljane eristus:
identifiors, designators, appraisors, prescriptors). Ma usun, et nt dominantidest, konnektoritest, jne saaks märksa süstemaatilisemalt rääkida neis terminites. Selle usu realiseerimine jääb aga minu enda kanda, sest Morrise diskursusetüpoloogia on üks keerulisemaid ja läbimõeldumaid asju mida ma tean (ja millest ma ise tahaksin hästi aru saada). Igatahes, hea semiootiline ekspertiis on hea.
0 comments:
Post a Comment