- Grigorjeva 2005. Sovietijärgne propaganda
- Tüür 2005. Semiootika õpetamisest
- Kull 2005. Kuidas kirjutada neist, kes ei räägi
Grigorjeva, Jelena 2005. Sovietijärgne propaganda: Reklaami aastakümme. Acta Semiotica Estica II: 204-2018.
Reklaamiuurimises rakendatuna eelistan seda teisest tähendust mäaratleda veenmisargumendina. Selles mõttes, nagu kauba pakkimine ilusasse paberisse ja selle pakendi ehtimine lehvikestega on argument pakitud eseme meeldivuse kohta. Analoogia on täielik, sest pakend, nagu ka reklaamtekst (tekst laias, semiootilises tähenduses), varjab, asendab kauba representatsiooniprotsessis, kutsudes kavatsuslikult esile uudishimu ja huvi pakendi sisu vastu. (Grigorjeva 2005: 205)
Sama puuga lüües on riietus "argument" selle poolt varjatud palja keha meeldivuse kohta.
Tegelikult aga osutub väga problemaatiliseks määratleda, milline objekti kirjeldamise staadium on esmane, loomuliku keele staadium, missugune aga täiendavalt, sekundaarselt kodeeritud. Nähtused nagu loomuliku keele "poeetiline funktsioon", millest edaspidi veel juttu tuleb, või happeningid uhuvad kunstikeelest välja range tasandite hierarhia. Reklaam ei täidaks oma ülesannet (tuleb nentida, et küllalt sageli ta seda ei saavutagi), kui unustaks esmase tähendustasandi. (Grigorjeva 2005: 206)
Kõlab samavõrd intrigeerivalt kui arusaamatult - loomuliku keele poeetiline funktsioon kaotab kunstikeele sisemise hierarhilisuse? Mida see tähendab?
Üldiselt kasutatakse reklaamis tihtilugu kõige vastuolulisemaid argumente, kuid kui reklaam sealjuures apelleerib üldkehtivatele püsiväärtustele (näiteks innovatsiooniväärtustele ja traditsiooniväärtustele), on kõik korras. Sellise pragmaatilise ja üldistava väärtustele lähenemise tagajärjeks on küllaltki redutseeritud argumentide hulk, mida reklaam kasutada saab. Siit tuleneb oletus, et üldjoontes vastab reklaamiargumentide kogum selle sootsiumi aktuaalsete kommunikatiivsete väärtuste kogumile, kellele tarbimisele kutsuv agitatsioon on suunatud. (Grigorjeva 2005: 209)
Umbes nagu luule võiks oma lugejaskonda ikka natukene ka kõnetada.
Vahetus ise on tihedalt seotud iha (soovi) mõiste ja fenomeniga; võiks isegi öelda, et iha rahuldamise, tema rahulduseks transformeerimise protsessiga. Reklaami eesmärgiks on kutsuda esile iha kauba suhtes. See eesmärk täidetakse, võrdsustades tekstist saadava naudingu rahulduselubadusega. Ainuke rahuldus, mis pärast oma teostumist võib veel jääda ihaldatavaks, on nauding tekstist, kuivõrd tekst ei realiseeru täielikult, ta ei muutu reaalsuseks. Seetõttu võib reklaamtekstide uuendamine, taastootmine ja kordamine toimida ka pärast seda, kui kaup on soetatud. Iha ei kao täitumise läbi, sest lubadused asetsesid teksti ja mitte kauba sfääris. (Grigorjeva 2005: 210)
Süües kasvab isu, jne. Iha objekt ei ole ise piisav iha rahuldamiseks; iha ei saagi vist rahuldada? A la raha ei ole kunagi küllalt. Seksuaalvahekordi (või -partnereid) ei ole kunagi "täpselt piisavalt-parajalt". Mõlemad (isu ja iha) on olemuslikult täitumatud.
Mnemoonilise kinnistamise üks eesmärke on ka mõjuda ühele inimteadvusele sügavalt omasele kvaliteedile: eelistada argielus tuntut tundmatule, sest viimane on instinktiivselt konnotatiivses seoses ohuga. Tuntu ja tundmatu eristamine on bioloogiliste organismide enesesälitusinstinkti olulisemaid instrumente. Loomulikult kuulub valikusituatsioonis esimene eelistus tuntule. Ettevaatus ja uudishimu on kaks venda, kes tagavad liigi ellujäämise ja arengu. Kuid ettevaatus ennekõike. (Grigorjeva 2005: 212)
Loeb nagu eelmise sajandi alguse sotsiaalpsühhaloogia: võõrast tuleb karta, sest ta võib-olla ohtlik. Nii lihtne ongi.
Kommunikatiivses plaanis kutsub nimi esile harjumuspärase, tuttava äratundmise, mis on armas igale väikekodanlasele. Reklaamimaailm on mütoloogilise ja lapseliku maailm, pärisnimede maailm. Mõõk nimega Durandal. Pesupulber nimega Müüt. Ning taas, reklaam on valmis kasutama mänguskeemi omaenese taustal. Pean silmas populaarsust koguvat võtet, millega justkui demonstratiivselt keeldutakse nime või brändiga hullutamisest. Nii ilmuvad lettidele "Nimeta viinerid" või juust nimetusega "Juust". See muudab müüdi veel autentsemaks, sest just müüdis eeldatakse, et iga objekt on ainus ja unikaalne Objekt. Nimetades toote üldnimega pärisnime funktsioonis, kinnitab reklaam selle toote eksklusiivset õigust identiteedile. Ainult see on Juust, kõik ülejäänud on võltsing. Venemaal müüakse edukalt pesupulbrit nimega "Tavaline pesupulber". (Grigorjeva 2005: 213)
See peab ilmselgelt olema kõige juustum juust mis on üldse juustunud. Huvitav rakendus Lotmani ja Uspenski käsitlusele nimest ja müüdist (vt Lotman; Uspenski 2022[1973]).
Tüür, Kadri 2005. Semiootika õpetamisest: Myrdene Andersoniga Imatrasse sõitvas rongis 7. juunil 2003 peetud jutuajamise põhjal üles kirjuta[t]ud. Acta Semiotica Estica II: 221-228.
Iga kursuse alguses, selle sisust sõltumata, on seetõttu mõttekas üritada luua üliõpilastele teoreetiline raamistus või laiem pilt asjast, millesse oleks hiljem võimalik omandatavaid teadmisi paigutada. Samuti on hea anda teemast ajalooline ülevaade, kuid seda ei peaks tegema tänapäevaste teooriate käsitlemise arvelt. (Tüür 2005: 221)
Hea on ta kindlasti, jah, see ajalugu.
Lugemise juures tuleks eristada teksti läbivaatamist (skimming) ja läbitöötamist kui erinevaid lugemisstrateegiaid, ning esimesele peaks senisest enam rõhku panema. Teoreetilisi tekste tuleks lugeda avatud meelega, et sealt kinni püüda just neid mõtteid, mis muudavad asja oluliseks selle konkreetse lugeja jaoks sellel konkreetsel ajahetkel. Parem on lugeda paljusid asju pealiskaudselt kui olla kinni ainult ühes asjas. "Ühte punkti keskendatust on maailmas niigi palju ja spontaansust on hädasti juurde vaja," ütleb Myrdene Anderson. See ei tähenda, et teksti süvitsi analüüsivaid kursusi ei tuleks sugugi pidada, kuid kindlasti on ses osas olemas vajadus suurema mitmekesisuse järele. (Tüür 2005: 222)
Oma kogemusest võin öelda, et paljude erinevate tekstide kärme läbilugemine on ka selle poolest huvitav, et tekib huvitavaid "üleseid" mõtteid: hakkad tabama mustreid, mis muidu võivad jääda märkamatuks. Näiteks kui ma 2018. aastal korraga kiiresti erinevaid semiootikaajakirju õgisin, siis muudkui kohtasin nö tüümilist dihhotoomiat siin ja seal. Praegu ainult Actat hooga lugedes tikuvad nö universaalsete poeetiliste leitmotiivide dihhotoomiad (seks ja surm, armastus ja võim, isu ja iha, erootika ja ökonoomika) muudkui üles tulema.
Myrdene Andersoni kursused ei lõpe tavaliselt eksamiga, kuna tema meelest on mõttetu kirjutada midagi ilma allikmaterjale kasutamata - kokkuvõttes raiskab see ainult mõlema osapoole aega, mida võiks pigem pühendada hoopis avatud ja sünergeetilistele tegevustele. Selle asemel on kursuse ajakava koostatud nii, et semestri lõpus jääks peale viimase kirjaliku töö kohta tagasiside andmist aega veel üheks üldisele tagasisidele pühendatud lisakokkusaamiseks. (Tüür 2005: 223)
Ei mingit originaalitsemist! Selle viimase tagasiside-kohtumise tava on küll osakonnas omandatud.
Õppejõud omalt poolt peaks andma tudengitele mõningaid juhtnööre selle kohta, kuidas teksti üles ehitada või näpunäiteid, kuidas kirjutada; näiteks on praktiline soovitada tudengitel oma tekst kellelgi teisel endale valjusti ette lugeda lasta, et avastada selles stilistilisi puudujääke ja möödalaskmisi. (Tüür 2005: 223)
Siin on küll hea mõte, mis tuleks endal kuidagi käiku panna - eriti kui kirjutan oma järgmise töö otsast peale eesti keeles.
Semiootikat ei peaks pidama eraldiseisvaks distsipliiniks, nagu seda on näiteks lingvistika. Semiootika on pigem meta- või transdistsipliin. Semiootiku puhul, hoolimata ainest, mida ta õpetab, on teatud spetsiifiline semiootiline lähenemine alati tuntav. Iga järgmine semiootiku poolt õpetatav kursus on vältimatult eelmistest mõnevõrra erinev; teemad peaksidki varieeruda, jäädes samas semiootilise lähenemise raamesse. (Tüür 2005: 224)
Semiootikut jälitab märgimeelsuse oreool.
Ühe semiootikakoolkonna õpetamise või mitmete erinevate koolkondade tutvustamise eelistamise osas teeb Myrdene Anderson vahet "uudishimulikul loomusel" ja "fundamentalistlikul suhtumisel". Viimane kasutab ühte koolkonda uskumuste süsteemina, millesse on põhimõtteliselt võimalik suruda mis tahes materjali (oma äärmustes võib see toimida Prokrustese sängina). See omakorda võib viia ühe teoreetilise vaate hegemooniani ühe osakonna või ülikooli raames ning taoline olukord toodab nimesi, kes pole võimelised suhtlema mitte ainult teistsuguste ideedega inimestega, vaid ka omavahel. See on kahtlemata kahetsusväärne olukord, kuna vahetamist väärivaid mõtteid on ju nii palju. (Tüür 2005: 225)
Mesilaste risttolmendamine vs mutimullahunnik.
Ülikooli ei tohiks käsitleda kohana, kus õpetatakse selgeks mingi konkreetne amet. Seetõttu ei peaks ka vanemad oma täiskasvanud lapsi ülikoolidiplomi taotlemisel ülemäära toetama. Seda tehes vihjavad nad, et eeldavad oma lapsi ülikoolis "õppivat midagi kasulikku", mis aitaks neil [|] hiljem tööturul edukalt võistelda. Teisalt tunnevad siis üliõpilased ise kohustust õppida mingit kitsamat eriala selle asemel, et omandada laiemaid teadmisi ning arendada oma võimet abstraktselt mõelda, mis võiks ideaalis olla ülikoolis käimise motivatsiooniks. (Tüür 2005: 225-226)
"Mikrokraadid" vs kuidas klassikalises hariduses kõigepealt õpiti neli aastat ladinakeelset luulet vms.
Rakendussemiootikat võib pidada eeskätt püüdeks hoida semiootikat kui eriala avalikkusele nähtaval, et õigustada selle riiklikku finantseerimist. Reklaami- või õigussemiootika, kui tuua paar näidet, on enamasti üsna hõredalt uuritud, mis tähendab, et neil aladel on kerge mingi omapoolse uue panusega välja tulla. See on käepärane, ent oportunistlik viis praktikute tähelepanu semiootikale tõmbamiseks. Lisarahastamise tingimustes, kus peale riikliku toetuse saadakse materiaalset toetust erafirmadelt või suurkorporatsioonidelt, väheneb akadeemiliste struktuuride iseseisvus. Tulemused, mis sellistes tingimustes sünnivad, ei kuulu enam teaduse valda, vaid on rakenduslikud tööd. (Tüür 2005: 226)
Njaa.
Reklaamisemiootikast kirjutades kerkib muuhulgas ka eetiline küsimus: kas me tahame aidata reklaamitootjail arendada efektiivsemaid reklaamistrateegiaid, või aidata tarbijail nende võtteid läbi näha? (Tüür 2005: 226)
Kui töö on NDA all siis ei ole midagi läbi näha.
Seoses survega efektiivselt toota tulevasi töötajaid riigi ja erafirmade tarbeks, püüavad ülikoolid saavutada seda, et üliõpilased viibiksid ülikoolis pidevalt ja seda pikema perioodi vältel, s.t ilma katkestusteta. Seda võiks nimetada eksitavaks teguviisiks. Et hoida süsteemi paindlikuna, peaks tudengeile võimaldama, kui mitte isegi soodustama, vabadust mõneks ajaks akadeemilisest keskkonnast lahkuda ning hiljem sinna naasta. (Tüür 2005: 227)
Isiklikult tunnen, et "kolmekordse nominaalajaga esimesest sisseastumisest" mind 'karistati' õppimist pärssivate terviseprobleemide eest kuiet 'võimaldati' raisata mõned parimad aastad oma noorusest tehastes madalapalgalise lihttöö tegemisega.
Kull, Kalevi 2005. Kuidas kirjutada neist, kes ei räägi — aga märgi(sta)vad ometi: biosemiootikaraamatuid 2002-2004. Acta Semiotica Estica II: 229-233.
Et päriselt mõista, mis see sõnastamisvõime - väga veider oskus (maailma lihtsustada) ja ilming (aru saada) - õigupoolest on, on hea teda vaadata-võrrelda teiste märgiloomisoskuste (ehk märgiloomevõimete) taustal ja seas. (Kull 2005: 229)
"Märgiloomevõime" kõlab liitsõnalembeliselt.
Näiteks Ferrara ülikooli (Itaalia) arengubioloogi Marcello Barbieri (2003) raamat orgaanilistest koodidest. Semiootika seisukohalt on selles väärtuslik alumise semiootilise läve detailne kirjeldamine, koodi mõiste täpne määratlemine ja orgaaniliste koodide liikide iseloomustamine. Kuna [|] M. Barbieri kokkupuuted teoreetilise semiootika ja biosemiootika teiste esindajatega on suures osas alles selle raamatu esimese variandi järgsed, siis on ka ta mõistekasutus mõnes osas originaalne. Kuigi pealkirjaski kasutab ta terminit 'semantika', pole tekstis peaaegu üldse viiteid semiootika (ega ka semantika) klassikale. Paljudele võib huvi pakkuda raamatu lisas toodud 63 tsitaadist koosnev elu definitsioonide kollektsioon (Barbieri 2003: 255-263). (Kull 2005: 229-230)
Võib-olla tuleks kasuks Stapledoni "subvitaalsete ühikute" mõtestamiseks. The Organic Codes: An Introduction to Semantic Biology.
Signaali transduktsiooni koodidest kirjutab ka M. Barbieri (2003: 105-110), näidates, et just transduktsioon, erinevalt transmissioonist, teeb eluslooduses signaalidest semiootilised fenomenid ehk tõelised märgid. Raku signaalidekogumi märkimiseks võtab E. Bruni kasutusele termini signaloom (ingl. k. signalome; genoomi, proteoomi jmt eeskujul). (Kull 2005: 231)
Põnev. Lähim võimalik rakendus enda praegustest teemaderingist on jällegi Stapledoni Marslaste radioaktiivsus.
J. Schultiga seoses märgiksin ka kiireid arenguid ühes huvitavas biosemiootika harus - neurosemiootikas. J. Schulti toimetatud on nimelt temaatiline erinumber elektroentsefalogrammist kui märgisüsteemist (Das EEG als Zeichensystem) ajakirjas European Journal for Semiotic Studies, kd 16(1), 2004. Neurosemiootika on praeguseks juba võrdlemisi ulatuslik valdkond, ulatudes servapidi psühhosemiootikasse. Peale T. Deaconi laialt tuntud raamatu (Deacon 1997) ja D. Favareau, A. Roepstorffi, F. nuesseli jt tööde on oluline H. A. Smithi (2001) monograafia, mis muuseas toetub paljus J. v. Uexkülli mudelite rakendamisele. (Kull 2005: 231)
Talletan viite nimel, et kunagi neurosemiootikasse lähemalt sisse vaadata.
0 comments:
Post a Comment